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商助科技顾问总监郑泉:互联网企业如何实现基于场景的大数据营销

虽然时间、地点、事件、人物四大要素随着技术的推移,会衍生出很多相关内容,但从营销角度来看,整体套路是不会变化的。因此,场景化数据走到现在已经是场景化营销2.0时代。

作者:zc来源:51CTO|2018-06-13 10:08

【51CTO.com原创稿件】2018年5月18-19日,由51CTO主办的全球软件与运维技术峰会在北京召开。此次峰会围绕人工智能、大数据、物联网、区块链等12大核心热点,汇聚海内外60位一线专家,是一场高端的技术盛宴,也是顶级IT技术人才学习和人脉拓展不容错过的平台。

在“大数据处理技术”分会场,商助科技顾问总监郑泉带来了《互联网企业如何实现基于场景的大数据营销》的主题分享。会后,51CTO记者根据郑泉在WOT2018全球软件与运维技术峰会的演讲内容进行了整理。

场景化的分析和营销是大数据未来发展趋势

从营销角度来看,大数据的价值主要体现在两个方面:内部的管理价值和外部的营销价值。郑泉表示,目前大数据的应用层级是从内部管理价值开始的,但是从未来发挥大数据价值角度来看,应用层级最终要实现从内部管理价值向对外营销价值的转变,而场景化的分析与营销则是对外营销价值的最直接体验。

“如果一个用户平均每天上四个小时的网,其中三个小时都在你这儿,剩下的人可能都要饿死了。”郑泉认为,虽然数据看着够大,但其实已经在放缓增长了,无论是整个互联网还是用户平均使用时长,都已经到了一个饱和阶段,没有什么太多的增长空间了。

从互联网财富=用户数*平均在线时长*变现能力这个公式来看,最后的变现能力就是场景的入口和场景的转化。

郑泉表示,虽然时间、地点、事件、人物四大要素随着技术的推移,会衍生出很多相关内容,但从营销角度来看,整体套路是不会变化的。因此,场景化数据走到现在已经是场景化营销2.0时代。往后推移,会发现标签越来越多,标签之间的关联关系也越来越复杂,就会变生出一个更加丰富的场景。

以全新的AR技术营销为例,它就是通过营造一个场景让用户去接受,当用户决定带上AR眼镜的时候,其实就已经决定要找一些商品来试一试,这就是最典型的场景营销的案例。

场景数据的构成和分析

既然场景化的分析和营销是大数据未来的发展趋势,那么这些场景化数据是如何构成的呢?郑泉表示,99click场景数据主要由用户数据、场景体验数据、商品数据三大部分构成。但他同时表示,在场景化数据中,数据只有两种走向:一种是用户数据,一种是企业数据。郑泉强调,无论用户数据还是企业数据,虽然看似最终都归企业所有,但实际上跟企业并没有太大的关系。如果一个网站上一个用户都没有,那么这个网站的数据就是零。

对于企业来讲,应该如何获取数据呢?实际上,企业可以通过做两件事情来充分获取数据:首先在网站上放一些商品,其次是对网站做出一系列的营销动作,并通过推广让用户看到这些动作。当用户收到营销线索后,就会做出一系列的动作,例如购买、评价等,最后就会生成很多的数据。

郑泉表示,在不同的场景应用当中,由于用户的行为不同,会产生不同的数据。例如用户从进入目标站点开始,通过一步步注册,投资或是下订单等等,最终完成支付,这就是用户体验的一个过程,或者说是用户生命周期的一个过程。因此,触发(Trigger)-期望(Expectation)-接近(Proximity)-知晓(Awareness)-联系(Connection)-行动(Action)-响应(Response)-评价(Evaluation)这一系列用户体验的过程,就是用户体验的生命周期。只有当整个循环过程走完之后,对外产生的营销价值才会体现出来,才能达到营销的目。中间哪个环节出现问题,就需要针对哪个环节去做进一步地规划和处理。

因此,从用户体验生命周期上可以将用户的体验场景构成划分为功能、活动、内容和分类引导四个大的版块,每一个场景下对应着不同的用户行为,就会产生不同的用户行为数据。通过不同的数据可以对场景进行分析,并根据分析的结果进行调整和优化场景应用,这就形成了一个良性循环的过程。

99click一站式的技术解决方案

由于场景化大数据营销与分析的工程量比较大,因此郑泉建议通过使用第三方产品来快速建立自己数据体系,待业务方向定型并能够产生规模化效益时,再考虑根据企业当下的情况发展适合自己的个性化产品。

郑泉表示,99click是国内第一家互联网广告监播服务机构,第一家获得互联网营销数据分析专利的服务提供商,为用户提供了APP 、PC 、微信小程序、微信站、WAP等“一站式”跨屏解决方案提供商。公司的愿景是希望通过专业技术,为中国企业提供最好的互联网营销数据、分析、优化服务。

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【责任编辑:张诚 TEL:(010)68476606】


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